前言“包装可不是一件小事，事关你的品牌战略和战略落地”------------------------------------------为何今天和大家讨论包装的问题？因为包装可不是一件小事，事关你的品牌战略和战略落地。

大多数品牌在关注产品，强调的是做出超越竞争对手的产品，而包装作为建立品牌的要素常常被忽略包装本身承载着信息，表达着这个品牌的各个优点，包装的形状和构成，都可以成为重要的视觉要素企业对包装的忽略比比皆是，包装设计常常被委托给生产专家们，他们关注效率、成本和实用性。

但是，对于多数企业来说，如果你无法使你的产品看起来不同，那么你可以让你的产品包装看起来不一样01启动新品牌的包装策略我们看看创意性的包装如何帮助企业建立一个主导品牌，亨氏番茄酱就是一个好例子它独特的八边形玻璃瓶能被大多数消费者立刻识别出来。

这种八边形瓶子几乎与可口可乐的曲线瓶一样有名每个高端白台布餐厅都会在餐桌上用亨氏番茄酱，很少有其他食品品牌能有如此待遇

再看看另一个例子多年前，汉斯公司（Hanes Corporation）推出恒适品牌，成为领先的连裤袜品牌但恒适品牌只在百货商场出售，公司想在超市和大卖场推出第二个品牌启动一个新品牌是一项艰难的运作，特别是在新品频出的超市渠道里。

汉斯公司给第二个品牌选择的名字非常好——L’eggs，在英语里这简直是超市出售的连裤袜的完美名字包装（也就是视觉锤）更令人叹为观止——塑料蛋型的包装是个夺人眼球的视觉锤L’eggs获得了巨大成功，成为美国最畅销的连裤袜品牌。

但显然塑料蛋的包装成本太高，后来，L’eggs的塑料包装换成了硬纸包装

这并不是一个糟糕的想法在一些品类中，用异常昂贵的包装来推出新品牌是有意义的，然后，在这个品牌成功之后，退回到传统包装，以保持品牌合理的价格另一个每年都会出现大量新品牌的品类是饮料最近一个成功的新饮料品牌是维他命水（Vitaminwater）。

它取得的成功使可口可乐公司在2007年以41亿美元现金收购了维他命水和Smartwater的生产商Glaceau，这是可口可乐迄今最大的收购案维他命水的瓶子也许是最醒目的饮料包装瓶子了它们让我想起药店货架上的一排排处方药，而这正是“维他命”饮料的概念。

维他命水这个品牌是否值41亿美元另当别论，但你不得不赞许这个品牌的视觉锤02什么时候包装要“与自己不同”？值得注意的是，尽管维他命水的瓶子设计得像一瓶维他命，但如果你不是率先进入这个市场的，那么这样做完全就是错误的。

该怎么做？如果你不是新品类中的第一个，你则要将瓶子设计成看起来不属于这个品类的产品瓶子拿伏特加来说，它是最古老的一种酒且不说那些来自俄罗斯的伏特加品牌，一些波兰的伏特加品牌甚至可以追溯到几个世纪之前将它们和来自瑞典的绝对伏特加（Absolut）比较，绝对伏特加直到1979年春天才推向市场，简直就是个小婴儿。

尽管绝对伏特加起步很晚，但它的瓶子却成为全球最著名的视觉锤之一。它不但没有被设计成一个伏特加瓶子，相反，它的设计看起来更像药店里的药瓶子。

早期看到这个包装的广告代理商N.W. Ayer给出的第一个反馈就是如此：“它看起来就像一个药瓶子”“你卖不出这个东西的，或许你可以试试卖给医生”最后，业务转到了TBWA广告公司手里，并且使绝对伏特加瓶子成为长期的广告之星。

最终，这个“看起来像药瓶子”的绝对伏特加，成为美国市场上进口伏特加的第一品牌，全球十大最畅销蒸馏酒品牌之一《广告时代》将其“瓶子”广告誉为20世纪最好的100个广告之一（排名第七）03大公司被什么误导？。

有一个问题，为什么那么多新的视觉锤是由刚刚起步的公司，而非大公司创造出来的？IBM、施乐、惠普、通用电气、威瑞森、英特尔、诺基亚、丰田、思科、甲骨文和AT&T等等，这些大公司的视觉锤创新在哪里？如果一个大公司拥有视觉锤，你会发现，这常常可以追溯到之前的几代。

像奔驰的三角星，劳力士的表带和金宝汤的罐子大公司在视觉锤上的创造力出了什么问题？

问题在于，大公司通常会在作重大营销决定之前进行广泛的调研而调研结果通常显示，消费者并不喜欢太与众不同的视觉锤“我们花了6.5万美元做调研，结果并不乐观”原本计划将绝对伏特加进口到美国市场的一家美国公司总裁米歇尔·鲁克斯曾这样说。

“调研结果显示，这个瓶子在货架上不显眼，名字也和伏特加没什么关系，而且瑞典也不是一个以生产伏特加闻名的国家从心理学角度来说，在调研时，消费者常选择“更好”的东西，而不是“不同”的东西但从营销战略上来说，真正有效的不是“更好”，而是“不同”。

在营销实战中，更有甚者，为了作出不同，如果瓶子上没有“不同”的机会，甚至可以用不同的杯子来进行视觉锤创新——这是时代啤酒（Stella Artois）1999年刚进入美国市场时所采用的战略不同于一般啤酒的塑料杯，它给酒吧提供特制的金色高脚杯和贩卖时代啤酒时特殊的礼仪培训，啤酒要保持在36-38华氏度之间，泡沫要用勺子刮掉。

由于它独特的杯子视觉锤和饮用礼仪，时代啤酒销量大增这个品牌进入全美销售网络，最终从酒吧进入超市和其他零售终端一些时代啤酒的罐子上甚至画上了它独特的杯子如今，时代啤酒是美国市场上十大进口啤酒品牌之一04视觉锤怎样与语言钉联手？

对时代啤酒这个案例来说，它缺少的是语言钉子其目前的定位“完美自有价值”，并不容易被记住，也缺少区隔性许多品牌拥有有力的视觉锤，但语言钉子的力量却很虚弱问题在于，视觉锤的力量一部分基于它的冲击力，因而随着时间推移，当人们见惯之后，视觉锤会失去部分的营销效力。

而语言钉子则相反，不同于视觉锤，语言钉子随着时间累积会变得更可信

你第一次听到耐克的口号“只管去做”（Just do it）时，你可能会想：嗯，这是什么意思？但最后，“只管去做”不再是一条标语而已，它成为年轻一代人的战斗口号，越多的人认同个口号，这个口号就越有力在使用一则口号之前，营销人犯的主要错误就是去测试这个口号。

但消费者的第一反应并不重要，重要的是他们在听到这个口号50甚至100次之后是什么反应但是你怎么能提前知道他们的感受呢？一条有用的经验法则是要确保视觉与钉子紧密关联营销就像是做木工活儿，你的锤子有多好并不关键，你必须不断锤打钉子，才能使品牌取得成功。

-------------------------------------------原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/UCpvk6GnoE4d06LF-FJ5JQ本文由@克里夫定位研修院原创发布，未经许可，禁止转载。

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